2024-09-10 11:02:40
在廣袤的鄉(xiāng)村大地上，農業(yè)品牌建設正成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。品牌受損會對整個農業(yè)產業(yè)鏈帶來無法估量的損失，保護農業(yè)品牌，不僅是保護品牌農產品的質量、安全和原產地信譽，也是維護農產品市場的公平競爭環(huán)境，促進農產品的健康發(fā)展。
“十個賣大米九個都是五常大米，到底哪些才是真的？”
“如何判斷陽山水蜜桃是不是‘真箱裝假桃’？”
“種在西湖地區(qū)的龍井茶都能叫‘西湖龍井’嗎？”
……
品牌是農產品資源優(yōu)勢轉化為商品優(yōu)勢、價值優(yōu)勢的關鍵，通過品牌建設，農產品能夠擺脫“低端、無序”的刻板印象，實現產業(yè)升級和價值鏈的延伸。
近年來，我國農業(yè)品牌化建設正步入快車道，各地農業(yè)品牌如同雨后春筍般發(fā)展成長。截至目前，全國綠色、有機、地理標志和名特優(yōu)新農產品認證登記數量較2020年底增加36%，是歷史增長最快時期，農產品“三品一標”影響力穩(wěn)步提升。在廣袤的鄉(xiāng)村大地上，農業(yè)品牌建設正成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。
然而，品牌帶來溢價的同時，一些知名度較高、溢價能力較強的農業(yè)品牌侵權頻發(fā)，出現了產區(qū)內搭便車、蹭品牌等現象,讓消費者“李逵”“李鬼”難分辨。
2020-2023年，最高人民法院公布了295起農業(yè)品牌司法訴訟案例；2021-2023年，國家市場監(jiān)督管理總局公布了384個農業(yè)品牌行政執(zhí)法案例。
據相關調查得知，目前我國農產品品牌侵權情況最為嚴重的當屬農產品區(qū)域公用品牌。侵權品類主要集中于知名度和溢價水平較高的糧食、茶葉、水果等，并且對于頭部品牌多、品牌溢價高、品牌保護意識和保護能力較強的經濟發(fā)達地區(qū)來說，侵權情況更為常見。
隨著數字化時代的到來，電商平臺和直播帶貨興起，農產品在享受廣闊市場和銷售便利的同時，也面臨著更加隱蔽、打擊難度更大的線上侵權行為，這對品牌保護工作提出了更高的挑戰(zhàn)。
品牌受損會對整個農業(yè)產業(yè)鏈帶來無法估量的損失，保護農業(yè)品牌，不僅是保護品牌農產品的質量、安全和原產地信譽，也是維護農產品市場的公平競爭環(huán)境，促進農產品的健康發(fā)展。
品牌保護話題年年有，且花樣不斷翻新。目前農業(yè)品牌保護的困難有哪些？有什么應對方法和保護措施？又存在哪些新情況、新趨勢？面對保護過程中的痛點、難點，如何應對、怎么解決？
勢在必行的現實要求
“1顆1斤左右的陽山水蜜桃，在迪拜標價高達508元，就算在本地購買，也得100元左右。我們陽山水蜜桃種植是有講究的，得精耕細作?！弊鳛榻K省無錫市的一張閃亮名片，“陽山水蜜桃”品牌價值高達8.43億元，成為了當地的“致富桃”“幸福桃”。
眼前這位介紹水蜜桃種植的長者就是當地桃農交口稱贊的“趙老師”——趙逸人。自1982年大學畢業(yè)分配至無錫陽山工作以來，她數十年如一日，全身心地投入到陽山水蜜桃的培育事業(yè)中。
“就施肥來說，除了黃豆粉、豆餅等，還得根據實際情況補充動物性蛋白質，不然種出來的水蜜桃光個頭大，甜味不足，風味不佳。”據趙逸人介紹，僅施肥這一項，每畝地的成本就超過2000元。
水蜜桃在陽山已有100多年的栽培史，品種選育、土壤改良、水肥管理、病蟲害防治……每一個環(huán)節(jié)都傾注了無數科研工作者和當地桃農的心血與汗水。
聯合檢查組在江蘇省無錫市胡埭高速路口檢查陽山水蜜桃。高寒 攝
“吐魯番的葡萄哈密的瓜，庫爾勒的香梨人人夸?！痹谶@句耳熟能詳的俗語中，就有三個農產品區(qū)域公用品牌。它們是地區(qū)長期農業(yè)生產的成果積累和歷史積淀,是區(qū)域農業(yè)特色乃至文化特色的重要體現。
想把一顆果、一粒米、一把菜打造成知名品牌，談何容易。打造優(yōu)質農業(yè)品牌是一個長期而復雜的過程，不僅需要穩(wěn)定的品質、完整的供應鏈，還需要一定的市場認可度和及時的售后服務，這些都離不開政府、企業(yè)、協會、專家、農戶諸多方面的共同努力。
從另一方面來說，農業(yè)品牌保護，保護的不僅有品牌的相關從事者，還有品牌的消費者。
隨著人們對健康生活方式的追求日益增強，越來越多的人愛上了喝茶，但究竟有多少人能真正辨別好茶葉，還得打個問號。
“質量好的信陽毛尖，外形挺直均整，白毫顯露，泡出來的湯色清澈，會有輕微的苦澀感，但回味濃醇、甘鮮?！焙幽闲抨栃g心茶業(yè)有限公司負責人蘇文天坦言，“我們天天和茶葉打交道，自然能分辨真假，如果是普通消費者，確實有一定的難度。如果品牌保護做得好，消費者只需認準品牌購買即可?！?/p>
在世界范圍內，農業(yè)品牌保護都是一個值得聚焦的話題。以法國、巴西、俄羅斯等為代表的專門法保護模式既強調農產品的地理來源，又強調產品的質量、聲譽、特征與地理來源的聯系，是一種強保護模式。除此以外，還有以美國、加拿大、澳大利亞等為代表的商標法保護模式和反不正當競爭法保護模式等。
如果往前追溯，我國農業(yè)品牌保護在1993年就已初現端倪。這一年，修訂后的《商標法實施細則》將集體商標和證明商標納入商標法范圍進行保護，為原產地名稱的保護提供了行政法規(guī)層級的依據。2001年，新修訂的《商標法》將原產地名稱保護明確列入法律中。當前，我國農業(yè)品牌的法律保護體系正逐步完善，形成了以《商標法》為基石，輔以《農業(yè)法》《反不正當競爭法》《農產品質量安全法》等多部法律法規(guī)共同支撐的綜合保護框架。
完善農業(yè)品牌目錄體系、深入實施精品培育計劃、支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌……近年來，我國采取一系列舉措大力推動農業(yè)品牌政策框架的進一步完善，品牌根基愈發(fā)穩(wěn)固，品牌營銷的市場效應日益增強，品牌扶持的效果也逐漸凸顯。
目前，各地通過地方立法、行政執(zhí)法、司法訴訟和行業(yè)管理等多種手段加強品牌保護，取得了一定的成效。然而，與構建品牌強農的戰(zhàn)略目標相比，仍存在較大進步空間。
紛繁復雜的形勢局面
在品牌保護初期，參與者普遍存在規(guī)模小、分布散、實力弱的問題，缺乏具有引領作用的核心力量。隨著品牌建設的不斷深入，管理機制的重要性以及注冊商標、地理標志保護的必要性越發(fā)凸顯。
香白杏是河北省遵化市的特產，在相古莊村，幾乎家家戶戶都種杏。之前杏熟了，村民采摘后就放在藤條籃里，擺放在路邊或者運到市里自行販賣。
“一家一戶的農戶，只顧自己低頭勞作，根本沒有品牌的意識，經常賣不出去都浪費了?！碧旆綀A香白杏種植專業(yè)合作社負責人才秀東回憶起早些年的場景，依然感慨良多。
“前幾年沒品牌賣不上價格，也沒有好的銷路，合作社成立后打造了‘娘娘貢’品牌，有效解決了香白杏賣不出去的情況?！辈贿^，才秀東也坦言，對于摸索前進的合作社來說，創(chuàng)建品牌是一大突破，但品牌保護還有些力不從心。“當遇到假冒或者被質疑的情況，最多也就是面紅耳赤地爭論幾句。”
同樣是果品，陜西眉縣獼猴桃存在如何控制過早采摘的難題。搶鮮上市，這是很多商家追求的目標，因為在一定程度上，搶鮮就意味著高價。為了搶占先機，不僅是一些外地商家“以假亂真”，更有部分本地小農戶也提前采摘。“過早采收，會嚴重影響獼猴桃的品質，影響后期市場反響，破壞眉縣獼猴桃的品牌形象?！泵伎h果業(yè)技術推廣服務中心高級農藝師何麗麗說。
如何進一步保護好區(qū)域公用品牌？加強品牌使用授權管理是必選項。而品牌授權管理細則、系統化品牌管理制度、動態(tài)管理機制的缺失，無疑削弱了品牌監(jiān)管的有效性，降低了對品牌質量的把控能力，甚至直接影響了品牌的公信力和市場競爭力。
注冊商標和地理標志保護構成了農業(yè)品牌建設的基石，不僅是品牌法律保護的起點，也是品牌得以在市場中合法存在和發(fā)展的關鍵。地理標志作為一種被公眾所普遍認可的質量標志，代表著特定產品質量和生產者的信譽，相較普通商標更具社會公共價值。
“哪里能買到正宗的五常大米？”家住北京的郭曉笛是一名白領，更是一位新手媽媽，特別注重食物的品質，“買過很多，包裝上都寫著‘五常大米’，但每款味道都不太一樣，最后我只好放棄了執(zhí)念，選擇了其他品牌?！?/p>
五常大米是以“稻花香2號”為原種的大米，其保護范圍包含五常市的24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。記者在采訪中了解到，不少經銷商在售賣過程中，將與五常大米差異不大的其他大米摻進售賣，俗稱“洗澡米”“調和米”，導致最終到達消費者手中的五常大米品質差異較大。甚至還出現了“稻花香”被其他地區(qū)企業(yè)搶先注冊商標的情況，這嚴重打擊了五常大米的品牌信譽。
無獨有偶，知名度頗高的青龍板栗、瓜州肉蓯蓉等特色品牌，都曾遭遇過商標被他人搶先注冊的困境，這直接導致了這些品牌無法順利完成商標注冊，甚至在一定程度上影響了它們合法使用自身品牌名稱的權益。
發(fā)現并了解具體情況后，在實際的維權行動中，又面臨著怎樣的困難？
“信陽毛尖因為處于江北產區(qū)，生長周期長，采摘期較晚，在核心產地高山上的茶可能在清明節(jié)的時候都沒有開采。而對于綠茶，消費者通常喜歡購買明前的，明前茶的價格往往也會比明后高不少。但對于信陽毛尖來說，真正的好茶往往是清明后幾天才開采，并且制作工藝比較復雜，所以價格也會偏高一些。”蘇文天接著說，“部分商人會將信陽本地的茶樹移栽到四川、貴州、湖北等地，同時帶過去的還有當地的技術和設備?！痹跉夂蚋鼫嘏?、溫潤的地方生產毛尖，能夠做到更早上市。但因為離開了信陽這方水土，加上生長周期的縮短，這些毛尖就會有澀感，滋味也有一定程度的欠缺。
為了打擊這類侵權行為，當地做了不少努力，但也很吃力。“信陽毛尖在品牌維權的過程中，涉及到法律訴訟、專業(yè)鑒定等眾多復雜環(huán)節(jié)。在過去的十多年里，投入了大量的人力、物力和財力。對于地方事業(yè)單位、行業(yè)協會以及大部分的經營主體，持續(xù)的高成本維權已成為一項沉重的負擔?！毙抨柺胁璁a業(yè)發(fā)展中心負責人邱常說。
品牌主體需要組織專門人員識別品牌侵權事實、明確品牌侵權主體，采取不同手段收集品牌侵權證據，甚至跨區(qū)域開展司法訴訟維權，而其中的每一個環(huán)節(jié)都需要相應人力、物力的保障。等整個流程走下來，不僅需要的時間長，并且由于農產品單價較低，認定非法經營額和獲賠金額也相對較小。
對于大多數以粗放種植養(yǎng)殖為主的農戶和勢單力薄的小微企業(yè)來說，專業(yè)能力不強、服務能力不足，要對品牌進行管理和保護，幾乎是不可能完成的任務。
行之有效的專業(yè)守護
6月下旬，一個尋常的晚上9點，無錫市惠山區(qū)陽山水蜜桃桃農協會和當地市場監(jiān)管、公安、城管、村委會等部門人員組成的聯合工作組正在進行“夜查”走訪。
“哎，師傅，別著急走，先下車?！痹诨萆絽^(qū)陽山鎮(zhèn)新瀆苑車庫，檢查人員攔下了正準備開走的幾輛大卡車。打開車廂，滿滿當當的桃子映入眼簾，其中部分已裝箱?！斑@是獲得授權的陽山水蜜桃正規(guī)桃箱?！碧肄r協會會長金唯新打開桃箱，并沒有期待中的水蜜桃香味，他下意識皺了皺眉頭，又隨機拿起一顆，“這個桃子的桃毛過于濃厚，陽山水蜜桃應該是密密的細小絨毛。”為了更準確地判斷，金唯新將桃子對著燈光，慢慢轉圈查看，最終下了結論，“這是突圍桃，不屬于陽山水蜜桃種植品種。”
“請?zhí)峁┨易拥暮侠韥碓矗 泵鎸z查人員的質問，卡車司機低著頭，一言不發(fā)。
為切實保護陽山水蜜桃“金字招牌”，保障桃農合法權益，今年無錫為水蜜桃的“品牌護衛(wèi)隊”增強了力量，法律的震懾作用更加強大。
政策文件在農業(yè)品牌保護中扮演著至關重要的角色，為農業(yè)品牌的健康發(fā)展提供了全方位的支持和保障。與此同時，作為品牌保護的關鍵一環(huán)，行業(yè)協會通常也是集體商標和證明商標的所有權主體。通過協會較強的行業(yè)影響力，履行品牌管理保護等各項職能，可以最大限度發(fā)揮品牌的輻射作用。
1998年3月，成立錫山市陽山鎮(zhèn)水蜜桃桃農協會，2001年變更為無錫市惠山區(qū)陽山水蜜桃桃農協會?；萆絽^(qū)的桃農可自愿加入，協會為其提供免費的規(guī)范化、標準化栽培管理和質量檢測、監(jiān)督管理服務以及品牌管理授權。
商標注冊是農業(yè)品牌保護的關鍵一步，其數量和變化可以在一定程度上反映出農業(yè)品牌保護意識和品牌保護程度。根據國家知識產權局統計數據，2024年第一季度我國農產品商標注冊量超過20萬件，較去年同期上升36%；農產品商標注冊總量已經達到635萬余件，較2013年翻了兩番，占注冊商標總數的14.1%。
2022年以來，黑龍江五常大米協會針對“五常大米”區(qū)域公用品牌累計發(fā)起地理標志和證明商標侵權訴訟40起，起訴標的金額915萬元。7月24日，2024年第三批五常大米證明商標授權企業(yè)正式公布，共有273家企業(yè)上榜。除了企業(yè)名稱、商標名稱，同時公布的還有商標注冊號、商標準用證編號和準用證授權期限。
福建省福鼎市點頭鎮(zhèn)柏柳村的早春茶園。溫青芳 攝
“著重打擊域外茶青仿冒福鼎白茶的侵犯知識產權和制售假冒偽劣違法行為，去年共立案查處福鼎白茶地標保護相關違法案件57件。”福鼎市場監(jiān)督管理局相關工作人員介紹，為進一步規(guī)范行業(yè)生產經營，加強涉茶知識產權保護運用，當地高標準推進福鼎白茶國家地理標志產品保護示范區(qū)建設，規(guī)范福鼎白茶地理標志專用標志使用，目前全市獲批使用福鼎白茶地理標志企業(yè)437家，單個地標授權數居福建省第二位。
如何進一步加強品牌保護區(qū)域合作，建立有效銜接機制？杭州西湖區(qū)成立首個以西湖龍井茶保護為特色的共享法庭——“西湖龍井茶保護特設共享法庭”；河南信陽市相關部門每年定期對重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點區(qū)域茶葉交易市場開展立體監(jiān)管、集中整治；江蘇高郵市場監(jiān)督管理局、農業(yè)農村局組成“高郵鴨蛋”品牌維權執(zhí)法組……
值得關注的是，近年來，與杭州西湖龍井、橫州茉莉花、寧夏枸杞、洞庭山碧螺春等相關的30多部地方性法規(guī)陸續(xù)出臺，對保護機制、部門職責、品牌使用、品牌管理、維權執(zhí)法等內容做了明確界定，讓品牌保護更有力、高效。
常談常新的進階之旅
對于上海嘉定人而言，夏天一定離不開馬陸葡萄。為了更好地拓展銷路、宣傳品牌，有著9年種植經驗的上海富裕葡萄專業(yè)合作社負責人馬良從去年開始加入了直播隊伍。
“在網上賣，別是假冒的馬陸葡萄呦?！薄斑@葡萄一看就不對，不正宗?！背醮紊孀阒辈ヮI域，面對一些負面留言，馬良確實大為惱火。不過轉念一想，這也說明消費者確實認馬陸葡萄這個品牌，并且對假冒產品零容忍。于是，他立即轉變思路，用視頻記錄馬陸葡萄從種植到采摘的全過程，并與大家分享相關小知識。慢慢地，質疑聲少了，點贊量多了，馬良的直播間有了穩(wěn)定的粉絲和可觀的銷量。
近年來，隨著電子商務和直播帶貨等新興銷售模式的興起，農產品線上銷售渠道得到了迅速拓展，然而，網絡平臺也成為農業(yè)品牌侵權的重災區(qū)。
“目前東港草莓品牌侵權主要發(fā)生在電商和直播帶貨平臺，僅2021年12月這一個月就有近十萬單產自其他地區(qū)的草莓被冠以‘東港草莓’‘丹東草莓’通過平臺銷售?！边|寧東港草莓協會會長馬廷東說。
?遼寧省東港市，農戶在種植基地采摘東港草莓。受訪者供圖
在湖南省岳陽市湘陰縣樟樹鎮(zhèn)，地理標志農產品“樟樹港辣椒”也面臨同樣的問題?！皟H今年1-6月，已經發(fā)現互聯網侵權80余起，廣泛分布在全國各地甚至偏遠地區(qū)，協會需要到這些地區(qū)或者通過網絡購買商品等方式調查和收集證據，目前僅立案15起，大量的侵權行為無法得到及時有效處理?！闭翗滏?zhèn)辣椒產業(yè)協會秘書長王昌熙介紹。
由于電商平臺龐大的交易規(guī)模和市場影響力，品牌主體在平臺上開展品牌維權難度很大。
一方面，部分電商平臺、社交媒體缺乏對經營主體的有效監(jiān)管。另一方面，侵權往往涉及不同地區(qū)，侵權主體多、分布廣，原告通常需要向被告所在地法院提起訴訟，取證和維權難度大。
對此，各地政府加大了監(jiān)管力度，探索出一系列行之有效的保護辦法。
隨著這兩年陽山水蜜桃線上銷售占比越來越多，當地成立了陽山水蜜桃地理標志網絡保護聯盟。針對頻繁出現的直播侵權，設立“白名單”保護機制，要想在線上買到正宗的陽山水蜜桃，認準名單里的商家即可。監(jiān)測授權電商平臺售賣價格，并形成價格監(jiān)控匯總表，這已經成為桃農協會的日常工作。蜜桃季“無休”，也成為大家的共識。
上海市支持馬陸葡萄等品牌主體針對地理標志產品建立品牌溯源體系，提供統一“標識”認證，并利用區(qū)塊鏈等技術提供可信防偽認證和全流程數字化溯源服務，使其有“標”可依、有“碼”可查。數字云平臺的加持，為每一串葡萄賦予了獨一無二的“數字身份證”，實現了“一串一碼”的溯源管理。區(qū)塊鏈技術則猶如一把不可偽造的“信任之鎖”，為馬陸葡萄提供了堅實可靠的防偽認證，以及從生長到餐桌的全流程數字化“旅行日志”。
此外，山東乳山市牡蠣協會專門與2家專業(yè)知識產權保護機構簽訂合作協議，持續(xù)開展線上平臺維權打假，目前已針對160余個侵權行為提起訴訟；黑龍江五常市開展“清網行動”，對網絡平臺銷售的五常大米進行甄別，向具有管轄權的市場監(jiān)管部門發(fā)出協查函，通過第三方律師事務所向涉案企業(yè)或平臺發(fā)起訴訟，嚴厲打擊商標侵權、冒用地標、虛假宣傳等違法違規(guī)行為。
對于如何進一步打造清朗的網絡營銷環(huán)境，相關專家建議，針對不同特性的品牌，應采取差異化的數字化管理策略以優(yōu)化品牌保護。具體而言，對于產地相對集中、生產規(guī)模適中、產品單位價值較高的品牌，建議構建品牌產品數字化管理平臺，實現數字化追溯；而對于產地較為分散、生產規(guī)模較大的品牌，建議先從核心產區(qū)入手，逐步推行品牌數字化管理，同時深入探索合作，充分利用其他平臺的優(yōu)勢。并通過區(qū)塊鏈等技術，實現全鏈條數字化管理，確保數據的不可篡改性和信息的實時共享，提升品牌管理的效率和精準度。
農業(yè)品牌保護，既要“疏”，又要“堵”。一方面，完善管理機制以及注冊商標、地理標志保護工作，結合相關部門和協會的力量，借助新技術，讓品牌建設更完善，品牌保護更順暢；另一方面，通過法律手段和市場監(jiān)管，打擊假冒偽劣產品，防止品牌侵權，堵住漏洞，維護市場秩序。
我們有理由相信，在“疏”“堵”結合的雙輪驅動政策下，一定能構建一個既保護品牌免受侵害，又促進品牌健康發(fā)展的市場環(huán)境，從而有效保護農業(yè)品牌，促進農業(yè)產業(yè)升級。
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